顾均辉差异化定位 小企业与大品牌对着干才是胜出之道

原标题：顾均辉差异化定位 小企业与大品牌对着干才是胜出之道

近日，“中国小伙在哈佛卖包子”的新闻刷屏网络，引起广泛关注。其实，这位小伙在美国开店前在国内长三角地区已有近200家包子店，创办了甘其食品牌。有报道称，开在哈佛大学附近的这家店紧邻美国知名汉堡品牌Shake Shack，开业几周之内销售额已过亿。

中国知名的包子品牌中，天津狗不理名扬海内外，北京的庆丰包子铺红遍全国，上海有巴比馒头，杭州则是甘其食。从2009年杭州的一家“小作坊”成长为知名品牌，甘其食仅用了短短几年时间。

2009年至2011年，甘其食仅在杭州地区就将门店扩张到了20余家，同时在上海也开设了10余家门店。然而甘其食的发展却非一帆风顺，扩张的同时也遭受着巴比馒头、食在高、青露馒头等当年行业内知名品牌的“碾压”。面对极度激烈、产品同质化严重的行业环境，如何从包子铺连锁店品类中脱颖而出，成为了后来者甘其食亟需解决的问题。作为一家小企业，要想在竞争中摆脱价格战，做大做强品牌，就必须明确自身定位，走差异化竞争之路。

2011年，国内定位界唯一操盘过两家跨国公司、具有国际化视野的定位落地专家顾均辉将定位战略引入甘其食。顾均辉认为，现代企业经营的本质是抢夺客户心智资源，企业获胜的要诀是赢得心智之战，而品牌差异化的关键是“不同”，甘其食要做消费者心智中最受青睐的包子店。

图：定位落地专家顾均辉

通过分析竞争环境，顾均辉发现包子外卖行业具有以下共性，如：以加盟为主，跨城市、省份经营，产品种类繁多，价格体系庞杂等。“甘其食作为小品牌想在竞争中胜出，一定不能跟风，而要与大品牌对着干形成自己的差异化，把自己打造成全新的、与众不同的包子铺企业。”因而在对甘其食定位战略中，顾均辉首先放弃竞争过于激烈的上海，选择聚焦于杭州，专心发展本地业务。同时为了更好地管理门店，在顾客心智中营造更好的形象，甘其食拒绝加盟，全部采用直营模式。除此之外，甘其食还优化了产品种类，只做包子并且大力精简包子品种，全行业做十几二十种包子，甘其食只做五种，最关键的是统一价格，所有包子定价一律2元，与此同时还升级门店，充分做好品牌传播。短短一年时间，甘其食杭州门店就从20家迅速增加至百余家，品牌价值从4800万元上升至近3亿元，获得了杭州市餐饮旅店行业协会颁发的“最受杭州市民喜爱的鲜汁肉包”奖。

　　图：顾均辉译著《定位》

甘其食品牌的成功离不开其对定位战略的实践与落地。作为《定位》《与众不同》《商战》等定位核心书籍最新中文版译者，顾均辉对定位理论有着深刻的理解与研究，而在渣打银行和淡马锡两家跨国公司的企业经营管理经验，使他更能从企业经营者角度去思考战略，最大化实现经营成果。顾均辉认为：“差异化的精准定位能够打破同质化市场壁垒，小企业与大品牌对着干，才是胜出之道。”