纯天然不致瘾香烟的“成人礼”，从一场集体诉讼说起… |商周特写

原标题:纯天然不致瘾香烟的“成人礼”，从一场集体诉讼说起… |商周特写

一家公司必须为自己的营销策略辩护，这已经说明其营销策略有多成功

“人们就是喜欢有机这个词……但我猜有机烟草让他们感觉这肯定对身体更好”

要爬上罗宾·萨默斯(Robin Sommers)位于美国新墨西哥州首府圣达菲的山坡上的豪宅，你要经过180度的大转弯、悬崖峭壁，还有著名摄影师赫伯·瑞兹(Herb Ritts)曾经居住的住宅的石柱大门。

当你终于到达隐藏在岩石和古松后面的萨默斯住宅时，你会位于海拔2400多米的高度，按照美国疾病控制和预防中心的说法，这样的海拔是高原病发病的门槛。

现年72岁的萨默斯是圣达菲天然烟草公司(Santa Fe Natural Tobacco)的前任首席执行官，也是公司长期的营销策略专家。该公司生产号称“不致瘾”、“有机”的Natural American Spirit香烟。

罗宾·萨默斯在伦敦四季酒店

Natural American Spirit香烟

跟他本人会面有点朝圣感，还有点奇怪。作为一个每天抽三分之一包售价1至2.50美元的American Spirit（该公司的招牌蓝色包装浓郁型、不致瘾但非有机的香烟）的忠实烟民，我仍是其荒唐的“但是假如”理念的不可救药的信徒，其香烟包装盒侧面用小号字体警告说，他们的香烟并不比其他香烟更安全，但理念其实在暗示：

如果你一定要抽烟的话，他们的香烟至少更健康。

我吸入的是来自烟叶的挥发气体，而且只有烟叶，没有传统品牌香烟中含有的化学品和人工香料，因此有以下效果：更纯正的味道，持续时间更长，知道自己没有成为烟草巨头工具的满足感，以及与地球保持善有善报的关系，顺便还能向主宰癌症的各路神明示好。这至少是圣达菲天然烟草公司，从一个在圣达菲铁路站场后面经营的独立企业，成为雷诺兹工业公司(R.J. Reynolds)子公司过程中希望传达的理念，2002年雷诺兹工业公司以3.4亿美元收购了该公司。

Natural American Spirit香烟的系列广告

圣达菲天然烟草公司的利润在2005年之后的十年内每年增长约50%，部分原因是雷诺兹的首席执行官苏珊·卡梅隆(Susan Cameron)决定大力投入营销。

2015年9月，雷诺兹美国(Reynolds American)作价50亿美元将Natural American Spirit的海外经销权出售给日本烟草公司(Japan Tobacco International)。近期，雷诺兹公布圣达菲天然烟草第三季度国内销售额达到2.65亿美元，在美国市场占有2.3%的份额。如果英美烟草(British American Tobacco)以470亿美元收购雷诺兹的交易能够完成的话，这个曾经的独立品牌将成为全球第二大烟草公司（仅次于中国国有的中国烟草）的一部分。

根据富国证券(Wells Fargo Securities)的预测，在美国国内，Natural American Spirit在“未来有很大的增长潜力”。

根据美国疾病控制和预防中心的最新估计，2015年美国成年人的吸烟率降至15.1%。但Natural American Spirit在2015年销售了几乎50亿支香烟。

格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)只占其中的52支——她几年前向《时尚芭莎》(Harper's Bazaar)杂志坦白，她一周抽一支，通常是在周六晚上，现在还有这个习惯。名人效应也是令Natural American Spirit对雷诺兹有那么大吸引力的部分原因，还有网上那些吸引年轻人的“潮人陷阱”游戏照片，照片中，在一个城市的人行道上摆着一个捕熊夹子，里面往往有一包Spirits香烟，还有一罐Pabst Blue Ribbon啤酒。

“Natural American Spirit香烟的销售额从2009年到2014年增长了86%，同期美国香烟总销售额却下降了17%。”

这些数据包含在一起诉状中，2016年9月中旬新墨西哥州美国地区法院提起了这项圣达菲天然烟草和雷诺兹欺诈消费者的集体诉讼。代表12个州的69名当事人的原告律师在寻求跨地区集体诉讼的认证，依据是一个法官小组认为，原告控诉Natural American Spirit香烟以虚假和误导的方式进行产品包装和广告宣传，这一指称存在共同的事实性问题。

如果此案被定为集体诉讼，有可能极大地增加雷诺兹的财务风险，如果诉讼允许法庭采证，将迫使圣达菲天然烟草和雷诺兹披露比起以往更多的市场营销策略。2016年11月4日，雷诺兹的律师获准延期提出驳回此案的动议。同时，2016年11月7日，非营利机构Breathe DC的律师代表公众起诉圣达菲天然烟草和雷诺兹采用欺骗性广告。

在烟草行业，集体诉讼代表了一家香烟公司的成年礼。一家公司必须为自己的营销策略辩护，这已经说明其营销策略有多成功。